Кейс опубликован с согласия клиента. Содержание исследований, сегменты аудитории, данные опросов и конкурентного анализа скрыты в соответствии с соглашением о конфиденциальности. Методология раскрыта, результаты подтверждены.
Кейс · Создание нового рынка · 7 месяцев
«Игры будущего» · NDA

Когда открыт
первый в мире центр —
но непонятно кому

Фиджитал — спорт на стыке физического и цифрового. Первый центр уже работал. Инвестиции вложены. Но не было ответа на главный вопрос: кто придёт, зачем именно сюда и как это объяснить. Без этого любое масштабирование — это ставка вслепую.

Клиент«Игры будущего»
Срок7 месяцев
ФорматСтратегия + концепция
Ключевой результат
1 центр без понимания аудитории
↓
Концепция для
сети 300+ центров
↑ Федеральный стандарт
Первый в мире фиджитал-центр открыт — но непонятно кому он нужен и почему люди должны приходить именно сюда
Нет анализа аудитории · нет позиционирования · масштабирование без концепции — высокий риск потери инвестиций
Диагноз

Три ограничения перед масштабированием

01
Рынок не существовал как категория
Фиджитал — новый формат на стыке физического спорта и киберспорта. Между фитнес-клубами и кибер-площадками не было ничего. Клиент не знал что такое фиджитал-центр и зачем туда идти.
Новый рынок = нет спонтанного спроса, нет понимания продукта у аудитории
02
Непонятно кто придёт и зачем
Геймер? Спортсмен? Родитель с ребёнком? У каждого — разные задачи, разные барьеры, разные причины выбрать именно фиджитал-центр, а не привычное место. Без ответа — продукт и коммуникация строятся наугад.
Без понимания аудитории невозможно сделать продукт который будут покупать
03
Масштабирование без концепции — риск
Один экспериментальный центр — допустимо. Сеть без единой концепции — каждый центр отдельный эксперимент с непредсказуемым результатом и потерей инвестиций.
Без масштабируемой модели — каждое новое открытие начинается с нуля
Конкурентов не было — потому что рынка не было.
Задача не «отвоевать долю», а создать категорию
и объяснить её ценность посетителям.
Ключевой вывод после анализа рынка и аудитории
Что было сделано

Четыре направления работы

Содержание исследований и данные — под NDA. Раскрываю методологию: что делалось на каждом этапе и что получилось на выходе.

Рынок и конкуренты
Аудитория
Бренд и позиция
Маркетинг
01
Анализ рынка и конкурентов
Мес. 1–2

Проанализированы три типа конкурентов — фитнес-клубы, киберклубы, развивающие центры. Для каждого: продукт, цены, коммуникация, слабые места. Найдено пространство, которое никто не занимает.

—Конкурентная матрица по сегментам
—Карта незакрытого спроса
—Анализ цифрового трафика конкурентов
→ Понятно, где пространство для нового формата
02
Исследование аудитории
Мес. 2–3

Три ключевых сегмента исследованы количественно. Для каждого — задачи, барьеры, мотивация, ключевые факторы выбора места досуга. Определило продуктовую и ценовую логику центра.

—Профили трёх сегментов (Jobs-to-be-Done)
—Барьеры посещения и как их снять
—КФУ по каждому сегменту
→ Кто придёт и почему именно сюда
03
Бренд-платформа и позиционирование
Мес. 3–5

Разработаны позиционирование по модели Эмоция–Задача–Атрибут, эмоциональный профиль по Censydiam, Tone of Voice для всех каналов. Миссия, ценности, слоганы под каждый сегмент.

—ETA-модель и Censydiam-профиль
—Tone of Voice и стиль коммуникации
—Ценности и слоганы под сегменты
→ Готовая бренд-платформа для масштабирования
04
Traffic-map: план привлечения
Мес. 5–7

Детальный план привлечения каждого сегмента от охвата до повторной сделки. Онлайн и офлайн каналы с инструментами под каждый этап воронки. Разные сегменты — разные каналы.

—Карта каналов по сегментам и этапам
—Онлайн + офлайн инструменты
—CJM и сценарии первого визита
→ Готов к запуску без доработок
Методология — что делалось на каждом этапе
1
Анализ рынка и конкурентов
Мес. 1–2
Проанализировал три типа конкурентов по каждому целевому сегменту: оценка продукта, цен, коммуникации и сервиса. Выявил незакрытый спрос — что конкуренты не дают ни одному из сегментов. Именно в этом пространстве и стоит фиджитал-центр.
Конкурентный анализМатрица ценностей по сегментамКарта незакрытого спроса
Карта рынка: где пространство для нового формата и почему оно незанято
2
Исследование аудитории
Мес. 2–3
Провёл количественные опросы и анализ трёх целевых сегментов. Для каждого — задачи, барьеры, искомая ценность и ключевые факторы выбора места досуга. Это определило продуктовую и ценовую логику центра: что обязательно, что желательно, что не нужно вовсе.
Количественные опросыJobs-to-be-DoneКФУ по сегментамБарьеры посещения
Профили трёх сегментов: мотивация, барьеры, приоритеты выбора
3
Бренд-платформа и позиционирование
Мес. 3–5
Разработал позиционирование по модели Эмоция–Задача–Атрибут, карту эмоциональных преимуществ (Censydiam), Tone of Voice для всех каналов коммуникации. Определил миссию, ценности и слоганы. Формат коммуникации: энергичный, уважительный, вовлечённый — без официоза и без пустого азарта.
ETA-модельCensydiamTone of VoiceМиссия и ценности
Готовая бренд-платформа: позиционирование, стиль коммуникации, слоганы
4
Traffic-map: план привлечения клиентов
Мес. 5–7
Разработал детальный план привлечения каждого сегмента по воронке от охвата до повторной сделки. Онлайн и офлайн каналы с инструментами под каждый этап и каждый сегмент. Логика: разные сегменты приходят по-разному — нельзя использовать один канал для всех.
Traffic-mapСегментация каналовОнлайн + офлайнCJM
План запуска маркетинга: инструменты по каждому сегменту и этапу воронки

* Данные исследований, сегменты и конкретика инструментов — под NDA. Методология раскрыта, результаты подтверждены.

7 месяцев — от первого центра без стратегии до масштабируемой концепции
Аудитория исследована · позиционирование разработано · продукт описан · план привлечения готов к запуску
Результаты

Что изменилось за 7 месяцев

Масштаб
1 центр без стратегии
↓
Проект стал
федеральным
стандартом
Концепция, разработанная для первого центра, легла в основу стратегии масштабирования сети по всей России.
Масштабируемая модель
Каждый новый центр открывается по единой концепции — не изобретает заново кто клиент и как с ним говорить
Платформа для партнёров и инвесторов
Готовые материалы для переговоров при развитии сети — не слова, а данные и система
Снижение инвестиционного риска
Решения о продукте, ценах и каналах принимаются на основе данных об аудитории — не интуиции
Маркетинг готов к запуску
Traffic-map с инструментами для каждого сегмента на каждом этапе воронки — без доработок
3
Сегмента с профилями, путём клиента и КФУ
Задачи · барьеры · мотивация
9+
Конкурентов по трём категориям
Фитнес · кибер · развивающие центры
300+
Площадок к 2030 году по стратегии масштабирования
36 центров к 2025 · 38 в стройке 2026
↓ Риск
Инвестиционные решения на основе данных
Не интуиция — система

Запускаете новый формат
или выходите на новый рынок?

Разберём аудиторию, конкурентов и позиционирование — прежде чем вложить деньги в масштабирование

Обсудить ситуацию → ← Все кейсы