Кейс опубликован с согласия клиента. Конкретные данные (выручка, конверсии, NPS, доли сегментов) скрыты в соответствии с соглашением о конфиденциальности. Результаты подтверждены, методология раскрыта полностью.
Кейс · Производство мебели · B2C · Исследование клиентов
Компания «Кухонный двор»

Клиентская сегментация:
понять рынок —
и вырасти вместе с ним

На быстро меняющемся мебельном рынке предпочтения клиентов менялись быстрее, чем компания успевала реагировать. Провёл исследование по всей России, выделил 3 кластера и перестроил стратегию — конверсия в продажу выросла на 16%.

ОтрасльПроизводство мебели, B2C
Срок проекта6 месяцев
РольНезависимый стратегический консультант
Ключевой результат
+16%
конверсия в продажу
↑ За 6 месяцев работы
+0,7 п.п.
Конверсия сайта
3
Кластера клиентов выделено
100+
Интервью и опросов по России
↑ NPS
Рост лояльности ключевых клиентов
Исходная проблема: компания не знала своих клиентов — и теряла деньги на каждом этапе воронки
Маркетинг, продажи и продукт работали на основе предположений, а не данных о реальных потребностях разных типов покупателей
Диагноз

Что мешало расти

01
Клиенты — одна серая масса
Никогда не проводились опросы. Не было понимания, чем один покупатель отличается от другого и почему одни платят больше, а другие уходят к конкурентам.
Следствие: одно усреднённое предложение для всех = слабое для каждого
02
Маркетинг и продажи работали вслепую
Реклама не учитывала разную мотивацию покупателей. Менеджеры продавали одинаково всем. Продуктовый отдел не получал обратной связи от клиентов.
Результат: высокий трафик, низкая конверсия
03
Позиционирование не работало
Бренд пытался нравиться всем сразу. Размытое позиционирование не давало клиентам чёткого ответа: "почему именно Кухонный двор, а не конкурент?"
Угроза: рынок меняется быстро — без данных компания отстаёт
В мебельной отрасли предпочтения клиентов меняются быстрее, чем производители успевают реагировать. Нужно было понять миграцию клиентской ценности — и предложить продукты и сервисы до того, как рынок уйдёт вперёд.
Ключевой вывод по итогам исследования по всей России
Исследование

Три кластера клиентов — три разные стратегии

Кластер 1
«Функционалы»
Специалисты среднего звена, задача — обновить кухню. Функциональность и цена важнее всего. Решение принимают рационально.
около 20%
доля клиентов
NPS ↑
высокая лояльность
Средний
средний чек
Высокий
% повторных покупок
Главный фактор выбора: Функциональность. Подход: «удобство по доступной цене» в рекламе и на сайте
Кластер 2 · Приоритетный
«Требовательные»
Обеспеченные руководители и собственники с переездом в новый дом. Основательно изучают рынок, ценят качество и репутацию производителя.
около 45%
доля клиентов
NPS ↓
точка роста
Макс.
средний чек
LTV ↑
лучший LTV
Главный фактор: Качество материалов. NPS — худший среди сегментов. Это главная точка роста: самые прибыльные клиенты наименее удовлетворены.
Кластер 3
«Визуалы»
Преимущественно женщины с переездом в новую квартиру. Ценят красоту, эстетику и удобство взаимодействия с компанией — доставку, установку, сервис.
около 35%
доля клиентов
NPS →
средняя лояльность
Ниже
средний чек
Высокий
% повторных покупок
Главный фактор: Качество материалов + Эстетика. Подход: фотоконтент высокого качества, Pinterest, соцсети
Данные исследования

Факторы выбора по кластерам

Фактор выбора кухни
Функционалы
Требовательные
Визуалы
Качество материалов
—
#1 приоритет
#1 приоритет
Функциональность
#1 приоритет
#2
—
Эстетика и внешний вид
низкий
средний
#2 приоритет
Соответствие интерьеру
низкий
#3 приоритет
—
Вместительность и удобство
средний
низкий
#3 приоритет
Доступная цена
#2 приоритет
средний
низкий
Срок выполнения заказа
низкий
важен
—
Что было сделано

Пять направлений работы

1
Исследование клиентов по всей России
Мес. 1–2
Провёл масштабное количественное и качественное исследование — интервью и опросы с покупателями кухонь по всей стране. Впервые в компании получены реальные данные о том, кто покупает, почему выбирает и что хочет изменить.
CustDevКоличественные опросыКачественные интервьюВся Россия
3 чётких кластера с уникальными факторами выбора
2
Выбор приоритетного сегмента и стратегия фокуса
Мес. 2
Выбрал сегмент «Требовательные» как приоритетный — лучший LTV и максимальный средний чек, но худший NPS среди всех сегментов. Это редкое сочетание: самые прибыльные клиенты — наименее удовлетворённые. Именно здесь максимальный потенциал роста.
LTV-анализNPS-анализПриоритизация сегментов
Стратегический фокус — работа с Требовательными повышает и выручку, и маржу
3
Ценностные предложения и позиционирование
Мес. 2–3
Разработал RDB-модель и EST-позиционирование для каждого кластера. Для Требовательных: акцент на собственном производстве и контроле качества на каждом этапе. Для Визуалов: визуальный контент и сервис. Для Функционалов: отдельный ценовой ряд.
RDB-модельEST-позиционированиеЦенностные предложения
Чёткий ответ на вопрос "почему Кухонный двор?" для каждого типа клиента
4
Обратная связь по продукту и бизнес-процессам
Мес. 3–5
Передал данные в продуктовый отдел: какие модели нравятся каким сегментам, что раздражает в сборке и сервисе. Скорректированы бизнес-процессы обслуживания под ожидания Требовательных — точность сроков, контроль качества, коммуникация с менеджером.
Продуктовая обратная связьБизнес-процессыСтандарты сервиса
Данные для изменения конструкции продуктов и роста LTV
5
Доработка CJM и конверсионных точек
Мес. 4–6
Пересмотрел путь клиента от первого касания до подписания договора. Устранил потери на критичных этапах воронки — заявка, консультация, замер, договор. Скорректировал офферы на сайте под каждый кластер, что дало рост конверсии сайта на 0,7 п.п.
CJMКонверсионная оптимизацияОфферы под сегменты
+16% конверсия в продажу · +0,7 п.п. конверсия сайта
6 месяцев работы — данные получены, стратегия выстроена, результаты зафиксированы
+16% конверсия в продажу · +0,7 п.п. конверсия сайта · рост NPS ключевого сегмента · данные для продуктового развития
Результаты

Что изменилось

Ключевой показатель · Конверсия в продажу
+16%
За счёт повышения качества заявок и точных офферов по сегментам
↑ За 6 месяцев
+0,7 п.п.
Конверсия сайта — за счёт сегментированных офферов
↑ NPS
Удовлетворённость ключевых клиентов (приоритетный сегмент)
Продукт
Данные переданы в продуктовый отдел — рекомендации по ассортименту под каждый сегмент
Данные
Для изменения конструкции продуктов и роста LTV
До начала работы
—Маркетинг продаёт одинаково всем клиентам
—Офферы на сайте усреднены — не попадают в боль
—Менеджеры работают по единому скрипту
—Продукт разрабатывается без обратной связи
—Потери на каждом этапе воронки — непонятно где
После сегментации
→Отдельные офферы и подходы для каждого сегмента
→Сайт говорит языком каждого типа покупателя +0,7 п.п.
→Продажи фокусируются на приоритетном сегменте
→Продуктовый отдел получает данные для изменений
→Конверсия в продажу +16% за счёт качества заявок
+16%
Конверсия в продажу
Рост качества заявок
+0,7 п.п.
Конверсия сайта
Точные офферы по сегментам
3
Кластера с чёткими стратегиями
3 сегмента с разными стратегиями
↑ LTV
Данные для роста LTV
Продуктовые изменения в очереди

Не знаете, кто ваш клиент на самом деле?

Разберём, какие сегменты приносят прибыль — и как перестроить под них маркетинг, продукт и продажи

Обсудить ситуацию → ← Все кейсы