Когда ко мне приходит компания с запросом «у нас упали продажи», вместе с отчётом о прибыли я сразу прошу данные о разговорах менеджеров с клиентами. Слушая звонки, можно выяснить, что менеджеры не задают клиентам вопросы о потребностях, а просто зачитывают характеристики продукта по брошюре. Спад продаж в таком случае предсказуем. Это ограничение, которое невозможно увидеть, пока не проведёшь аудит продаж.
Причины спада могут быть внешние: рынок встал, конкуренты демпингуют, клиенты ушли в онлайн. Порой проблема внутри компании. В этой статье разберу, что такое аудит отдела продаж, как он помогает понять, почему падают продажи, и что с этим делать.
Когда реклама и мотивация не виноваты
Почему падают продажи? Обычно смотрят туда, где уже есть понятные рычаги. Мало заявок — добавим рекламный бюджет. Менеджеры не активны — поменяем систему мотивации. Конверсия низкая — введём новые скрипты.
Это симптоматические решения. Они могут сработать, а могут и усугубить ситуацию. Если отдел продаж не справляется с обработкой текущих заявок, дополнительный трафик только увеличит нагрузку и снизит качество работы. Если менеджеры перегружены рутиной, изменение KPI ничего не даст.
Прежде чем вкладывать деньги в привлечение клиентов, нужно понять что происходит с теми, кто уже обратился. На каком этапе воронки теряются деньги. Как менеджеры работают с заявками. Есть ли у них реальная возможность продавать. Без этой картины любые инвестиции в рост — риск.
Аудит продаж даёт эту картину до того, как приняты дорогостоящие решения.
Что такое аудит отдела продаж
Аудит продаж — это не проверка выполнения планов и не анализ воронки из CRM. Это независимая диагностика всей системы работы с клиентами: от первого контакта до постпродажного обслуживания.
Аудит отдела продаж отличается от управленческой планёрки тем, что его проводит человек, не встроенный в иерархию. Он не боится сказать, что менеджер, которого все считают звездой, на самом деле просто забирает входящие заявки, а не продаёт. Или что скрипты, утверждённые два года назад, уже не работают, но никто не хочет их менять.
Аудит системы продаж идёт глубже. Он смотрит не только на работу менеджеров, но и на то, как выстроена вся цепочка: от лидогенерации до удержания клиента. Часто проблема не в отделе продаж, а в том, что маркетинг приводит не тех клиентов. Или продукт позиционируется не так, и менеджеры вынуждены оправдываться перед клиентами за несоответствие ожиданий.
Я разбиваю аудит на три этапа:
Конверсия на каждом этапе воронки, средний цикл сделки, средний чек, доля повторных продаж. Сравниваем показатели между менеджерами и в динамике.
Прослушиваем звонки подряд, не выборочно. Проводим тайного покупателя — онлайн и офлайн. Это самый быстрый способ понять реальный уровень сервиса.
Смотрим на всю цепочку: лидогенерация, передача лида, обработка, закрытие, удержание. Без любого из этих компонентов картина неполная.
Основные причины спада продаж
Спад продаж редко имеет одну причину. Обычно это клубок из нескольких проблем.
Почему падают продажи в B2B
В B2B-сегменте главная причина — удлинение цикла сделки. Если раньше решение о закупке принимал один директор по снабжению, теперь в цепочку включаются финансисты, безопасность, подрядчики. А менеджеры продолжают работать по старым алгоритмам: звонят, презентуют, ждут счёт.
Ещё одна причина — закрытость менеджеров. В B2B-продажах знания о клиентах часто хранятся в головах продавцов. Когда такой менеджер уходит, компания теряет не только сотрудника, но и историю отношений с десятками клиентов.
Аудит продаж в B2B почти всегда вскрывает одно узкое место: вся выручка завязана на двух-трёх людях, которых никто не контролирует. Когда они уходят — компания теряет клиентскую базу вместе с ними.
Почему падают продажи в B2C
В B2C картина иная. Главные причины: отсутствие стандартов обслуживания и невозможность сравнивать эффективность разных точек или менеджеров. В рознице часто не считают конверсию по продавцам и удивляются, когда видят разницу.
Ещё один фактор спада — работа с возражениями. Когда продавец не обучен или не мотивирован, он склонен соглашаться с клиентом: «Да, дорого» и завершать продажу. При прослушивании звонков можно услышать, как менеджер сдаётся на первом же ценовом вопросе. Без аудита продаж это остаётся невидимым.
Как провести аудит продаж самостоятельно
Если нет возможности привлечь консультанта, можно провести аудит своими силами. Важно соблюсти несколько принципов.
Начать с цифр. Собрать данные по сотрудникам: конверсия на каждом этапе воронки, средний цикл сделки, средний чек, доля повторных продаж. Сравнить показатели между собой. Если у одного менеджера конверсия из заявки в сделку 10%, а у другого 2% — это уже повод копнуть глубже.
Прослушать звонки. Не выборочно, а подряд — хотя бы 20-30 штук. Фиксировать всё: как менеджер приветствует клиента, задаёт ли вопросы, работает ли с возражениями, закрывает ли на следующий шаг.
Провести тайного покупателя. Запрос с фейкового адреса или звонок под видом клиента — самый быстрый способ понять реальный уровень сервиса. Применимо и к онлайн, и к офлайн-продажам.
Предупреждение. Самостоятельный аудит отдела продаж часто даёт неполную картину. Собственник смотрит изнутри и многого не замечает. Если менеджеры знают, что их проверяют — меняют поведение. Для глубокой диагностики нужен внешний специалист.
Тренды: как изменится система продаж
Снижение роли личных отношений. В B2B-продажах ещё работает фактор «мы давно знакомы», но его значение падает. Покупатели всё чаще принимают решения на основе данных: сравнивают цены, сроки, условия в агрегаторах, запрашивают коммерческие предложения у нескольких поставщиков. Компании, которые не выстроят системную работу с клиентами, рискуют столкнуться с ещё более сильным спадом продаж.
Автоматизация рутины. CRM-системы берут на себя всё больше задач: напоминания о звонках, отправка типовых предложений, контроль дебиторки. Это не замена человеку, а освобождение его времени для реальной работы с клиентом. Компании, грамотно внедрившие автоматизацию, уже сейчас показывают более высокую эффективность.
Рост требований к скорости реакции. Если пять лет назад клиент готов был ждать коммерческое предложение три дня, сейчас он ждёт несколько часов. Проигрывает тот, кто отвечает вторым. Аудит системы продаж всё чаще включает анализ не только того, что менеджеры говорят, но и того, как быстро они реагируют.
Спад продаж — это не катастрофа, а симптом того, что в системе что-то разладилось. Задача аудита — найти конкретную неисправность, а не просто констатировать, что рынок упал. Когда руководитель теряет картину реальности, он принимает решения наугад. Аудит эту картину возвращает.
